Marka yayma stratejisinin başarısını farklı değerlendiren tüketicilerin marka imajı ve risk algılamaları bakımından farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi
Yükleniyor...
Tarih
2008
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Marka yayma firmanın mevcut marka adını ürün bileşimine eklediği yeni ürünler için kullanmasıdır. Marka yayma stratejisi önemli bir büyüme stratejisidir. Bunun nedeni firmalar için bir takım avantajların yanı sıra geri dönülemez bir takım riskleri de barındırmasından kaynaklanmaktadır. Bu araştırmada marka yayma kararında yayma ürünün başarısını farklı düzeylerde değerlendiren tüketicilerin risk algılamaları ve ana marka imajına ilişkin algılamaları açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılmaktadır. Bu bağlamda araştırma literatürde, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik yürütülen diğer çalışmalara nazaran marka yayma stratejisine farklı bir bakış açısı getirmektedir. Çalışmada, araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme ve çoklu diskrimiııant analizi kullanılmıştır. Buna göre tüketicilerin marka yayma stratejisinin başarısını değerlendirmede üç grup oluşturdukları - başarılı, başarısız ve orta düzeyde başarılı bulanlar- ve her tüketici grubunun ana marka imajına, fuıansal riske ve performans riskine ilişkin algılamalarına göre ayrıştığı tespit edilmiştir.
Abstract: Brand extension is the use of the current brand name while adding new products to the product group. It is an important growth strategy. This is mainly because brand extension includes some irrevocable risks as well as it provides some advantageous. In that research, it was searched that whether the consumers, who evaluates the brand extension's success in different ranges, discriminate according to their risk and parent brand image perceptions. In that scope, that research has a distinctive point since it provides a different vision for the brand extension literature in which the researches were mostly conducted to determine the factors affecting the brand extension's success. In the study, in order to test the research hypothesis non hierarchical cluster analysis and multiple discriminant analysis were used. Throughout the study, it was found that the consumers constitute three groups in evaluating the brand extension's success and these three groups discriminate through their parent brand image, financial risk and performance risk perceptions.
Abstract: Brand extension is the use of the current brand name while adding new products to the product group. It is an important growth strategy. This is mainly because brand extension includes some irrevocable risks as well as it provides some advantageous. In that research, it was searched that whether the consumers, who evaluates the brand extension's success in different ranges, discriminate according to their risk and parent brand image perceptions. In that scope, that research has a distinctive point since it provides a different vision for the brand extension literature in which the researches were mostly conducted to determine the factors affecting the brand extension's success. In the study, in order to test the research hypothesis non hierarchical cluster analysis and multiple discriminant analysis were used. Throughout the study, it was found that the consumers constitute three groups in evaluating the brand extension's success and these three groups discriminate through their parent brand image, financial risk and performance risk perceptions.
Açıklama
Yeniçeri, Tülay ( Aksaray, Yazar )
Anahtar Kelimeler
Marka Yayına, Marka İmajı, Algılanan Risk, Hiyararşi Olmayan Kümeleme Analizi, Çoklu Diskriminant Analizi
Kaynak
Öneri
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
8
Sayı
29
