Dijital reklamda yeni perde: örnek vaka incelemeleriyle perakende medya

Bilimsel pazarlama çağına geçiş yaptığımız 21. yüzyılda, reklam ve pazarlama uygulamalarında veriyi işlemek giderek önem kazanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde etkilenmesi amaçlanan hedef kitle ilgisinin yakıtı veridir. Veriyi faydalı kılmak ve güçlü bir marka sadakati inşa etmek, doğru veriyi en doğru şekilde değerlendirerek mümkündür. Dijital reklamcılığın üçüncü dalgası olarak adlandırılan perakende medya da birincil verinin en doğru biçimde kullanımını sağlayarak, perakende medya ağlarında markaların reklamlarını doğru kitlelere doğru şekilde iletilmesini sağlamaktadır. Dünyada ve Türkiye’de kullanımı hızlanarak artan ve markaların kitlelere hedefli ve kişiselleştirilmiş reklamlar sunmasını sağlayan perakende medyanın kullanımının hızlı ivme kazanışı düşünüldüğünde, yapılan literatür taraması sonucunda kavrama ilişkin Türk literatüründe yapılan çalışmalara rastlanmılmamış olması, ilgili literatür için büyük bir boşluktur. Bu çalışmada, Türk literatüründeki bu boşluğu doldurmak amacıyla nitel araştırma yöntemlerinden örnek olay analizi kullanılmış; kavrama ilişkin detaylı bir bakış sunduktan sonra İspanya, Almanya, Birleşik Krallık ve Türkiye’den perakende medya vaka analizlerini incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda, sponsorluk gibi geleneksel yöntemlerden ziyade, dijitalleşen dünya düzeninde markaların daha hedefli reklamlar sunabilmek ve tüketici deneyimlerini iyileştirebilmek için verinin gücünü, diğer bir ifadeyle perakende medyayı etkin bir şekilde kullanması gerektiği görülmüştür.